张亚东说,那一定是200年前,他作了一个妩媚的比喻:(回看那个年代)好像爱上一个年轻人,随便一个抬手你就被迷倒了,但人家根本不搭理你。

他也谈到华语音乐的黄金期,无可争议一定是90年代,朴树《NEW BOY》里那种假性的欢愉充满了对时光逝去的感伤。

聊起不同行业的黄金年代,大多都会指向80末90年代初。当时的中国广告方兴未艾,是另一种意义的造梦者。没有好作品又来怀旧?不不,只是回头看看新世纪前后的二十年,当时风头正劲的品牌,他们的创意表达毫不中庸。

土到极致就是潮?导演乌尔善在说一种很新的HipPop:(乌尔善,内地电影导演,作品有《刀见笑》《画皮2》等)

广告用一种反时尚的态度回答“啥是HipPop”,故事中MC FAMMER的种种戏谑解释不仅不会冒犯到嘻哈人,甚至能想象到集体起身比着手势说着:yo respect man !

如果有人对近20年前品牌就敢挑战超前创意感到惊奇,那下面这场病毒营销更能衬出,当年的销量王者诺基亚有多勇。

左边那位身形酷似李小龙,招势之间也颇有功夫巨星当年的风范。网友大胆猜测:难道真的是李小龙未公开的影视资料?

回看时代背景,北京奥运会举办后国人情绪高度昂扬。诺基亚推出纪念版新品,期待借李小龙的影响力在中国再造销量神话。

但若要排辈分,摩托罗拉比诺基亚早红了十多年:1983年,推出全球第一款手提电线年发布首款翻盖手机,StarTAC掌中宝系列,也是当时最小、最轻的手机。

摩托罗拉请到红透半边天的王菲(当时她还叫王靖雯)、王家卫、以及日本当红小生浅野忠信。网传代言及拍摄费用达6000万,创下天价。

短片延续了电影《堕落天使》魅惑迷离的气质,也依然是王家卫钟爱的主题——孤独男女之间难解难分的情愫。其中,王菲有一段尤其撩人的演绎:懒懒坐在椅子里,冲着镜头做着翻转的手势——暗指StarTAC手机可翻盖,也代指两人关系由此开始新局面。

在这个主线外,还有易建联等体育新星以及不同年龄段运动爱好者,传递出全民just do it 。

BGM是另一大亮点。崔健是当时的摇滚红星,在同时代里属文化颠覆者。他与耐克,也可以说摇滚和运动品牌天然契合。单曲《飞了》配合跑动画面让肾上腺素飙升,同时崔健的个人符号,也能让耐克品牌理念在人们心里再拧紧一圈。

不用英文歌、不高唱“We are the champions”,大胆融入神秘东方武学(轻功)的耐克更酷了

刘翔夺金的第二年,耐克和他站在一起,共情这位创造过奇迹的运动员,在荣誉过后独自承受的心理压力。

你怎么啦我们得再加把劲你这是干什么要证明我比你强你觉得你比我强吗我知道我行的 我能突破我们的记录你忙吧我先走一步行!回家休息吧 北京我自己去

2008年刘翔因病退赛后,合作品牌纷纷解约,代言数从之前的14变成4,而耐克就是没放弃刘翔的其中之一,并且合约一直延续到2012年伦敦奥运会以后。

《商业周刊中文版》有文谈到刘翔、耐克以及另一个陪他走到最后的可口可乐,其中有一句让人感动、也带来反思:

飞行眼镜、棒球服,人手一瓶可乐罐,广告里几乎满屏的美式文化(如果忽略BGM的日本音乐)。一张张年轻面孔意气风发,似乎衰老和悲苦与他们永远无关,明天也一定是完美的世界。

太美,美得像一场梦;这种虚妄会让你想到什么?菲茨杰拉德笔下的纸醉金迷,以及最后同样破碎的美国梦。

魔咒再次上演,几年后泡沫破灭,日本陷入长达十余年的经济危机。如果说三十多年前的广告能让我们一瞥历史,不恰好说明创意策略的成功吗。

与上一条处于同一时期,但这支广告的美式元素肉眼可见要少很多;相比大陆式团圆和美,短片呈现出更多香港特色。

春节广告少不了要有团圆画面,但短片中提取的场景却并不算泛泛:奶奶终于见到襁褓里的孙儿;爷爷骑车带着又长大一岁的孙子兜风,爸爸还有点不放心,一路小跑扶着自行车……..借此可口可乐也表达出更多元的快乐陪伴。

当可口可乐的红来到大陆就是更耀眼的中国红。广告将镜头对准北方农村,最大程度承接国人关于春节的情感记忆。

远方及时响起擂鼓声,镜头一转——万船待发,桅杆上红旗飘飘,随着节奏推进,无数的纸风车开始转动,连成一片红色汪洋。片子透出一股东风起而万物生的能量感,呼应了国人关于新年新气象的美好期盼。

国际品牌进入他国市场后,长期任务之一就是本土化。我们可以参考两项关键坐标——地域性和时代性,以增加品牌在场的现实感。

90年代,摩托罗拉统治了手机行业的潮流话语权;诺基亚则是后十年的先锋代表,双方都捕捉到了所在时代的典型话题:

耐克二十年前的创意和今天的广告,思路连贯,即激励人们的运动情绪,并让这股热情信念与品牌理念产生心智层捆绑——just do it。

当然,因传播时机及背景不同,广告口吻也会有差异。全民为刘翔欢呼时,耐克趁势做一把爽剧式创意,就是让你燃起来;当冠军热度退却,耐克换个角度,开启一波理性的价值观营销。

相比手机、运动品牌的铮铮态度,可口可乐则显得轻松很多,它就是一瓶简简单单的快乐。但就是这个红色汽水罐,在进入亚洲市场开始本土化过程中,根据地区文化,细分出不同叙事风格,传播有着难得的脉络感。

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