狂人认为,在媒介呈爆炸式发展,信息大量碎片化的当下,唯有在有效时间内,迅速输出品牌价值,让观者产生品牌认同的,才是这个时代需要的。最近,狂人就看到一支来自西瓜视频的广告,精准契合了以上几点,属于近期比较典型的喊线

,单纯输出产品信息。这类TVC通常时长很短、没有剧情、也不需要什么独特的拍摄技巧,主要的作用就是通过电视媒介显示产品或包装,从而引导消费者的更多购买。随着时代发展,受众的注意力开始从电视转移到了网上,媒介和广告的形态也发生了巨大改变。首先,广告变得剧情化,品牌们开始争做“故事大王”,相比体现产品,他们更希望通过感人的故事、深刻的立意来让人产生共鸣,而这也开启了属于

的时代。与此同时,各种社交媒体的大热让广告传播变得更加迅速,广告主们又开始思考:如何让TVC“病毒式”扩散,在最快的时间内将品牌植入消费者心智。于是,洗脑广告继脑白金之后二度复潮,开始大肆“入侵”写字楼。但是,在广告中,我们往往需要多个触点才能有效影响消费者的心智,单纯讲故事或者毫无实质内容的洗脑,对消费者的传播触达是“断片”式的,对品牌的帮助也不大。所以,在此基础上,TVC流派又加入了两大新支线——

。不难看出,TVC的流派一直随着时下媒体环境的改变而更新,但广告传播的本质并不会变,它依旧还是一种信息传播的过程。而这也引发了我们的第二个思考

2018年,世界杯因BOSS直聘、马蜂窝、知乎三条洗脑广告引发了一场关于TVC的口水战。2020上半年,B站的走心《后浪》三部曲又“绝地崛起”,引发全网刷屏式的传播。不可否认,这些TVC都出圈了,且在当时拥有了不俗的讨论度。但是,出圈、有热度就一定代表它是个好案例吗?

在我看来,一支TVC好坏评判的标准应该是多维度的,我们无法通过传播量、讨论热度等单薄的数据就直接对其进行好坏的评定。在此,狂人也围绕以下几个维度谈谈一支好的TVC应该具备的点:

信息碎片化的环境下,很多品牌开始剑走偏锋,认为只要能搏眼球或吸引观众目光及人气的,就是好广告。对此,狂人只能说:

,近年来铂爵旅拍、BOSS直聘等一众洗脑广告,就是最典型的反例。它们虽然以快准狠的特点传达了广告信息,短期来看,确实能够引起受众关注,产生一定的传播影响;但从长远的角度来看,此类创意,美感皆为零的洗脑广告,不仅会引起大量受众的反感,更可能伤害到品牌口碑。以知乎为例,世界杯期间,其呈现的广告内容因为与品牌定位截然相反,引发了很多社区用户的反感,有的用户甚至表示看完以后想要卸载软件,注销账号。

毕竟,与知乎的首支品牌广告《发现更大的世界》相比,这支洗脑广告,无论是画面、文案还是音乐都大相径庭,带给了用户巨大的反差感。

《后浪》为什么会火?因为它有价值观,并且这种价值观是积极、正向的。虽然它有争议,但是这个争议所带来的正面影响远大于负面影响。另外,最近热度比较高的,由李宗盛为奔驰制作的微电影TVC《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》也是如此,其通过对“成功”二字的重新定义,引发了许多观者对人生的讨论。

不难发现,越来越多的品牌开始在广告创意上加上价值观:性别平等、群体权益……其试图通过TVC中的价值观与消费者沟通,从而获取更多的共鸣与关注。对观者来说,他们从广告中get到的不仅仅是产品信息,

它的形式是属于覆盖认知效率较低的演讲型TVC,但这种形式的TVC对品牌的后续传播来说,是有一定阻碍的。我们可以发现,在《后浪》爆火之后,它的高热度引发了众多品牌的争相模仿,但这些品牌广告片并没有出圈,甚至没有投放场景,而这就说明这种走心向的演讲TVC形式是存在传播限制的。

前文我们提到,TVC的流派随着媒体环境的改变而更新,但其实,这背后也离不开消费者需求的原因。前几年,丧文化大热,几乎人人都在比惨、比丧。针对这种现象,不少品牌洞察到消费者是需要情感寄托和发泄的,于是,走心类TVC开始深受品牌宠爱;而后,消费者开始注重社交和体验感,再加上信息过载,消费者注意力不再集中。于是,品牌们不再强调情节型内容,而是利用短平快的洗脑广告来吸引消费者注意……

由此可见,广告形式具备流行性。对于品牌来说,选对了适合当下媒介生态和人群需求的广告形式,就已经成功了一半。

对比长篇累牍的故事型TVC,它的时长大大缩短,更易“被读”;对比强行植入没有内涵的洗脑TVC,他有依附于价值观的内容;对比依托讲演模式的新型演讲TVC形式,它更具效率,可以实现受众的快速认知覆盖。此外,狂人也通过对西瓜视频广告片的案例剖析,挖掘到喊话TVC具备的三大优势:

一般来讲,喊话TVC的投放媒介集中于线下场景,例如电影院、写字楼电梯等。在当下的媒介生态和营销环境下,这种对场景限制不强的广告形式对消费者的触达更直接、快速。尤其是对要打响新一轮发声的品牌来说,更需要用一支强有力的广告片,吸引受众注意力。

以西瓜视频为例,此次TVC的投放渠道为院线电影的贴片,对比同期其他故事向的品牌贴片广告,西瓜视频可以在线下影院场景,依托喊话形式为受众带来沉浸式的广告体验,从而与消费者产生更有深度的联系,实现快速的认知覆盖。

喊话TVC≠重复洗脑,它是有内容,有策略,有立场的。再以西瓜视频这支TVC为例,其基于品牌全新主张“点亮你对生活的好奇心”之上推出,但却以

一边是以“你”为代表的个体小众圈,一边是更多元的大众群体,看似是在划分小众和大众,但其实表达了它们之间是可以“破圈共融,没有界限”的态度。这一点,在TVC开篇的文案中也有所表现:小众,往往不是你小,而是舞台太小。

狂人认为,这个策略洞察还是比较深入细微的。在如今人人都是“导演”的视频时代,很多视频平台的创作者都对视频进行了精心创作,但可惜的是这些作品并没有被广泛传播,也没有得到应有的赞誉,久而久之,这些视频作品就成了创作者“圈地自萌”的独角戏。针对该类创作者的痛点,西瓜视频则选择以“小众”这个点切入,

,从而引导更多创作者走出圈地,面向更热闹的舞台。另外,为了更好地体现“人多力量大”的主题,西瓜视频还邀请了来自各个不同领域的网红达人、内容创作者,继续向受众喊话。

其通过它们的自身经历、不同的口吻来带动受众共鸣,从而引发二次发散传播。从另一种层面来说,这也是一种策略导向。

喊话形式的TVC,能够基于某种价值观内核,让受众产生认同的价值观响应,从而实现群体影响。从西瓜视频的TVC中,我们可以发现其一直在鼓励用户“走向大舞台,发现更多知识与可能”,希望能够借此观点让更多可以生产深度内容的创作人,以视频的表达方式进行创作,而这也是品牌想向受众传递的价值观。与此同时,也让狂人看到了一个一直站在用户角度,对创作者进行鼓励和关怀,与其同频共振的暖心品牌形象。

在上周结束的金瞳奖上,沈帅波讲到:受众心中那些与生俱来的、习惯养成的、并且内心底层高度认可的观念,才是大型传播、裂变式传播的底层逻辑。简单来讲,可以概括为

。那么问题又来了,如何让受众形成更多认同感?狂人认为,这背后必须要有品牌理念的支持。例如西瓜视频,此次决定布局较长视频赛道,通过TVC等方式来呼唤更多有能力生产内容的创作人加入进来,但与此同时,它也面临着和B站等网站争夺创作人的境遇。这个时候,西瓜视频就要从品牌理念出发,去挖掘自身能够引发创作人受众所认同的“诱惑点”。所幸的是,西瓜视频给出了自己独特的答案:通过TVC的展现,

放大自身平台用户全年龄、破圈层的优势,和那些以B站为代表的、主打“小众文化”“年轻圈层”的视频平台做出了区分,从而告诉创作者各种各样的风格和作品都能在这里找到粉丝与同好,让创作者知道:在西瓜视频,小众与大众之间没有隔阂,小众就等于大众!说了这么多,让我们再回归最初发起的话题——

。有时候,我们常常在创意上倾注了太多关注,但似乎没有想过应该对广告形式进行慎重选择。狂人认为,在这个瞬息万变的数字化时代,品牌除了应该根据自身营销目标来进行广告投放,更应该匹配当下环境,选择符合当下媒介生态的广告形式,只有这样,才能更好地达到有效传播,而时下最佳的TVC表达形式,就是以西瓜视频为例的喊线S,不仅仅是把广告播完,让观者提高对品牌的认知度,更能通过有内容、有深度的喊话文案引起观者的后续思考。可以说,在这个注意力缺失的新媒体环境下,喊话TVC的出现填补了其他几种广告形式的缺点。或许,再过几个月,喊话TVC就会成为各大品牌主的大热选择了。对此,你怎么看?

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