但在很长的时间里,这本奇书却一直没被引进,直到2013年简体版上市前,它都一书难求,大家甚至自行打印word版来阅读学习。

《文案之道》的英文原版The Copy Book 由全球创意与设计界权威机构之一——英国设计与艺术指导协会(D&AD)于1995年出品,邀请32位广告大师撰文分享自己的工作方法、创作心得,并收录大师们的200余个得意之作。

甫一出版,它就受到广大内容从业者的追捧,畅销全球27年,被誉为“文案圣经”。不但影响一代又一代的广告、创意、文案人走向成功,也帮助很多小白、职场人打通文案与创意的任督二脉,被全球创意者、高级院校奉为圭臬。

这本书集结全球32位文案大师的文案圣经,演绎了世界广告行业百年际会的风云史——既有精彩的激动人心的动人案例,也有背后不为人知的深刻经验教训,全景再现了世界广告行业宝贵的文案经验。

不论你是广告、创意、营销、内容创作领域的从业者,或是普通职场人、学生,都能从本书中得到启发,提高自己关于创意、文案的知识底蕴与基本修养。

要了解这本传奇之书的含金量,我们先从它的出品方英国设计与艺术指导协会(D&AD)和“D&AD奖”讲起。

1962年,一群设计师和艺术总监聚集在一起庆祝创意交流活动的成功举行,同时为了提高行业标准,定期举办相关活动,英国设计与艺术指导协会成立了。

该奖项由高到低划分为黑铅笔奖、黄铅笔奖、石墨铅笔奖和木铅笔奖,分别代表荣誉、金奖、银奖和铜奖。

到今天,D&AD已经成为全球创意与设计界权威机构之一,而“D&AD奖”的也被称为创意、设计界的“奥斯卡奖”。

D&AD前主席马克·博纳曾说:“对于全球的创意人、设计师来说,一杆D&AD铅笔奖胜过所有奖励。”

而D&AD奖的征集广告语也一语中的:“赢得一次,此生无憾!(Win one, die happy)”

60年来,它激励了全球一代代创意人前赴后继、砥砺向前,也见证了世界创意行业的波澜壮阔与跌荡剧变。

2022年,有18支“铅笔””(注:2支黄铅笔,4支石墨铅笔和12支木铅笔)被中国创意人收入囊中,上图为黄铅笔奖获奖作品月之彼岸月饼(Indego design/插画)

他们来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家,其从业时间加起来足够写一部世界广告史。也曾在奥美、恒美、盛世长城、智威汤逊等全球知名广告公司工作,服务过的客户近千个,出色地解决各种广告疑难杂症。

戴维·阿博特,英国广告业传奇人物、全球知名广告公司AMV BBDO 的创始人之一。76 岁离世时,他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。

史蒂夫·海登,乔治·奥威尔喜爱的广告文案,为苹果公司效力14 年,创造了经典电视广告《1984》。

托尼·布里纳尔,于恒美和CDP 两家公司的巅峰期加入,其间获得18 次D&AD 奖石墨铅笔奖和3次D&AD 奖黄铅笔奖……

因德拉·辛哈,1950年出生于刚独立的印度。原本想拍纪录片,做了一段时间穷困的编剧之后,受雇于大卫·伯恩斯坦,转行做广告。待过奥美、CDP,获得过6 次D&AD 奖石墨铅笔奖,以及4次Campaign 杂志广告奖广告文案银奖。

克里斯·奥谢,16 岁辍学进入广告业。担任过劳·霍华德- 斯平克广告公司的首席文案官、联合执行创意总监,以及夏戴广告公司伦敦办公室的创始人,1991年,创立了自己的广告公司。

埃德·麦凯布,36 岁就荣登“广告文案名人堂”。15 岁时,在麦肯- 埃里克森广告公司的收发室里开启广告生涯。在卡尔·阿利公司期间,三年里让公司的营业额增长了数倍……

如何成为一个好的文案写手?如何写出一句句、一篇篇精妙绝伦的文案?每个从业者的答案,可能都模棱两可、千人千面,甚至包含一些奇特的“怪癖”。

同样,在《文案之道》中,风格各异的32位大师既有严肃正经的叙述,也有看似油腔滑调的调侃。他们之中,有人娓娓道来,分享一整天工作的“日记”,有人讲述自己的成长之路、职业重要节点,也有人语重心长的汇总出自己的原则、见解、心得,显得十分“干货”。

这些故事和描述,一方面证明了不同创作者之间的确存在高度的个性化,也印证了文案的创作确实存在很大的共性。

1. 投身于工作之中,用真实的生活体验,赋予文案灵魂,如果某件事打动了你,它也很可能会打动别人。

2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时,人们多半会口手并用,所以有时候,无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。

同时,他还建议先调研,再动笔,表示自己会在动笔前花大量时间调研,直到不吐不快方才下笔。并且他很喜欢一边写,一边大声读出所写的内容。

为了减少打扰,他会选择在深夜在家写文案,而为求表意精确、结构平衡,一个标题他可能要修改五六十遍。

再来看看阿德里安·霍姆斯,他的10条最爱的文案写作方式,可能是这本非干货精华之书中的“干货”:

7. 别太爱惜自己的文案。写在纸上的东西,大部分都被删得干干净净、被中止、被彻底重写或者被我嫌弃地丢进了垃圾桶。

上述这些,仅是《文案之道》中的冰山一角,但我们已能发现文案创作殊途同归的相似性,而更多的大师洞见,需要大家自行在阅读中体验。

首先,经典内容全新迭代。这次我们全面采纳了老版读者、行业人士反馈,邀请到知名院校外国语学院的资深翻译学教授重译全书,有绝大部分的内容经过了重新翻译与反复打磨。

并且,(划重点)这次的新版,首次翻译了书中200余个大师作品,以双语对照的方式一一呈现,使得读者能够更好领悟经典文案作品那字里行间的玄妙。

其次,极大程度的致敬与还原原版!除去使用原版的封面外,新版更是继承了原版图书的设计排版。同时,超大开本和五色印刷,在还原作品原图本色基础上,让书中的广告案例得以绝对清晰地展现在读者面前。

最后,结合中国实操落地。新版特约国内知名文案人鬼鬼作为图书联合策划人,为大家带来专业人士和资深读者的视角与建议,帮助本书更好的与中国读者实际所需契合。同时也邀请到10位国内资深实战派广告人撰文导读。

相信通过导读文章和原书的搭配阅读,27年前大师们的敦敦教导与文字,会穿越时空来到我们面前,与当下全新商业环境及新一代中国读者的刚需完美结合。

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